As métricas que realmente importam em um funil de vendas de infoproduto

O mercado de infoprodutos no Brasil movimenta bilhões de reais por ano, e mesmo assim a grande maioria dos produtores digitais toma decisões baseadas nas métricas erradas. Curtidas, seguidores e impressões podem alimentar o ego, mas dificilmente pagam as contas. Neste artigo, vamos destrinchar as métricas que realmente importam em cada etapa do funil de vendas de um infoproduto — e mostrar como usá-las para tomar decisões que geram resultado.

Métricas de vaidade vs. métricas acionáveis

Antes de mergulhar nos números, é fundamental entender essa distinção. Métricas de vaidade são aquelas que parecem impressionantes no papel, mas não indicam progresso real em direção ao objetivo de vendas. Métricas acionáveis, por outro lado, oferecem insights claros que permitem tomar decisões concretas.

Exemplos de métricas de vaidade:

• Número total de seguidores nas redes sociais
• Impressões de anúncios
• Visualizações de página sem contexto
• Número total de leads (sem qualificação)

Exemplos de métricas acionáveis:

• Custo por lead qualificado
• Taxa de conversão por etapa do funil
• Retorno sobre investimento em publicidade (ROAS)
• Lifetime Value (LTV) do cliente

Ter 100 mil seguidores no Instagram não significa nada se apenas 0,3% deles compram. Já ter 5 mil leads com uma taxa de conversão de 4,5% pode representar 225 vendas — e isso, sim, paga as contas.

CPL: Custo por Lead

O Custo por Lead (CPL) é a primeira métrica crítica do funil. Ele indica quanto você está pagando para captar cada contato interessado no seu produto.

Fórmula: CPL = Investimento em mídia / Número de leads gerados

Em um funil que acompanhamos para um curso de fotografia digital, o CPL inicial era de R$ 12,80. Após testar cinco variações de criativo, conseguimos reduzir para R$ 7,20 — uma queda de 43,7%. Com o mesmo orçamento de R$ 15.000, passamos de 1.172 para 2.083 leads.

CPL segmentado por fonte

Não olhe apenas o CPL geral. Segmente por fonte de tráfego. Em nossa experiência, os valores variam drasticamente:

• Facebook Ads: CPL médio entre R$ 5,00 e R$ 18,00 (dependendo do nicho)
• Google Ads (Search): CPL médio entre R$ 8,00 e R$ 25,00
• Tráfego orgânico (SEO + conteúdo): CPL efetivo entre R$ 1,50 e R$ 4,00
• Indicação/referral: CPL próximo de R$ 0 (mas limitado em volume)

A decisão de onde investir mais deve considerar não apenas o CPL, mas a qualidade do lead de cada fonte — o que nos leva à próxima métrica.

CPA: Custo por Aquisição

O CPA mostra quanto custa, de fato, conquistar um cliente pagante. Essa é a métrica que conecta investimento a receita.

Fórmula: CPA = Investimento total / Número de vendas

Se você investiu R$ 30.000 em um lançamento e realizou 150 vendas, seu CPA foi de R$ 200. Se o seu produto custa R$ 997, você teve um retorno saudável. Se custa R$ 197, a conta não fecha.

Em um lançamento de um infoproduto sobre gestão financeira para autônomos, o CPA geral foi de R$ 145. Mas quando segmentamos por fonte, descobrimos que o CPA do Facebook Ads era de R$ 210, enquanto o do e-mail marketing era de apenas R$ 38. Essa análise direcionou a estratégia do relançamento: aumentamos o investimento em construção de lista orgânica e reduzimos a dependência de mídia paga em 35%.

ROAS: Retorno sobre Investimento em Publicidade

O ROAS é o rei das métricas para quem investe em tráfego pago. Ele mostra quanto cada real investido em publicidade retorna em receita.

Fórmula: ROAS = Receita gerada / Investimento em publicidade

Um ROAS de 5x significa que para cada R$ 1 investido, você recebeu R$ 5 em receita. Mas atenção: receita não é lucro. Considere custos de plataforma, impostos e operação.

Benchmarks de ROAS por tipo de lançamento

Com base em dados que coletamos ao longo de diversos lançamentos, segue uma referência:

• Lançamento semente (primeiro lançamento): ROAS de 2x a 4x é considerado bom
• Lançamento interno (para base própria): ROAS de 5x a 12x
• Lançamento externo (com afiliados): ROAS de 3x a 7x
• Perpétuo (funil sempre ativo): ROAS de 2x a 5x

Em um lançamento interno que analisamos, o ROAS geral foi de 8,3x. Mas ao separar por campanha, identificamos que uma campanha de remarketing para leads que assistiram mais de 75% do webinário teve ROAS de 23x, enquanto campanhas de topo de funil ficaram em 2,1x. Saber isso permitiu redistribuir o orçamento de forma muito mais eficiente.

LTV: Lifetime Value

O LTV estima o valor total que um cliente gera ao longo de todo o relacionamento com o seu negócio. Essa métrica é frequentemente ignorada por produtores digitais, mas é essencial para decisões de longo prazo.

Fórmula simplificada: LTV = Ticket médio x Frequência de compra x Tempo de retenção

Se um cliente compra em média 2,3 produtos ao longo de 18 meses, com ticket médio de R$ 497, o LTV é de R$ 1.143,10. Isso muda completamente a forma como você avalia o CPA: um CPA de R$ 300 que parecia alto para um produto de R$ 497 torna-se extremamente saudável com um LTV de R$ 1.143.

Em um ecossistema de infoprodutos sobre marketing digital que acompanhamos, o LTV médio dos clientes que entraram pelo produto de entrada (R$ 97) foi de R$ 1.870 ao longo de 24 meses. Essa informação justificou investir em CPA de até R$ 150 mesmo para um produto de entrada — algo que sem a análise de LTV pareceria um prejuízo.

Taxa de conversão por etapa do funil

Acompanhar a taxa de conversão global é importante, mas a verdadeira inteligência está em monitorar cada transição do funil:

• Visitante para Lead: taxa saudável entre 25% e 45% (página de captura)
• Lead para Engajado (consumiu conteúdo): entre 35% e 60%
• Engajado para Página de Vendas: entre 40% e 70%
• Página de Vendas para Compra: entre 2% e 8%

Quando acompanhamos um lançamento no nicho de emagrecimento, as taxas eram: 32% (visitante para lead), 41% (lead para engajado), 55% (engajado para página de vendas) e 3,2% (página de vendas para compra). O gargalo estava na transição de lead para engajado. Ao implementar uma sequência de WhatsApp com lembretes de conteúdo, essa taxa subiu para 58%, e as vendas totais cresceram 41%.

Taxa de abertura e clique de e-mails

O e-mail continua sendo o canal mais poderoso para conversão em lançamentos. As métricas essenciais são:

• Taxa de abertura: benchmark saudável entre 25% e 40% para listas de lançamento
• Taxa de clique (CTR): entre 3% e 8%
• Taxa de clique por abertura (CTOR): entre 10% e 20%

Em um lançamento que analisamos, a taxa de abertura média era de 28%. Ao implementar segmentação por engajamento — enviando e-mails diferentes para quem abria vs. quem não abria — a taxa de abertura do segmento engajado subiu para 52%, e a taxa de conversão desse grupo foi 3,7x maior que a média.

Conclusão: meça o que importa, ignore o resto

O excesso de dados pode ser tão prejudicial quanto a falta deles. A chave está em selecionar as métricas certas para cada momento do funil e usá-las para tomar decisões rápidas e fundamentadas.

Comece pelo básico: CPL, CPA e taxa de conversão por etapa. Conforme sua operação amadurece, adicione ROAS, LTV e análise de cohort. O importante é que cada número no seu dashboard tenha uma ação correspondente — se não tem, provavelmente é uma métrica de vaidade.

Precisa de ajuda para montar o painel de métricas do seu próximo lançamento? A Mkt Start pode te ajudar a construir uma estrutura de dados que transforma números em decisões estratégicas. Fale conosco.